HOTSPOT | STERNE UND STREIFEN FÜR DAS DREIFARBIGE DESIGN

Amerika ruft. Italien antwortet. Das Design
der Trikolore fasziniert weiterhin den US-Markt
und die Wirtschaft der Sterne und Streifen entwickelt
sich im Einklang mit den italienischen Exporten.
Design Born in Italy, aber auf dem Weg zum „American Dream“.

von Roberta Busnelli



1972-2023. 50+1 Jahre sind seit der historischen Ausstellung des MoMA “Italy vergangen: The New Domestic Landscape“ , die das italienische Design in die „Neue Welt“ brachte und laut dem Kurator Emilio Ambasz, der im Juni 2022 anlässlich des 50-jährigen Jubiläums des MAXXI in Rom sprach, «einen tiefen und durchdringenden Eindruck auf die Wahrnehmung des italienischen Designs in den Vereinigten Staaten hinterließ und einen Schock in der Gemeinschaft der amerikanischen Designer jener Jahre auslöste».
         Seitdem hat das Design der Trikolore das „Land der Möglichkeiten“ nicht mehr verlassen, es ist in amerikanische Wohnungen eingedrungen und hat Hollywood-Filme eingerichtet. Noch heute erinnert das Logo des Italian Design das amerikanische Publikum an drei Adjektive – "anspruchsvoll, hochwertig und teuer", sagt Moreno Vitaloni, CEO Giorgetti USA.
Der Markttrend, wenn auch leicht rückläufig im Vergleich zu einem außergewöhnlichen 2021 und einem guten Start 2022, trotz des Ausbruchs des russisch-ukrainischen Krieges und der Energiekrise, bestätigt, dass das italienische Design seine Position in den USA hält, seit 2017 dritter Exportmarkt nach Frankreich und Deutschland und erster außerhalb der EU. Die Erwartungen für 2023 deuten auf einen Export in die USA hin, der Deutschland entsprechen oder überholen könnte, um im Makrosystem Möbel-Beleuchtung an zweiter Stelle zu stehen.
        "Der amerikanische Markt wird auch dank einer besseren Durchdringung des italienischen Systems und der Designindustrie, die heute in der Kommunikation weiter entwickelt sind, immer wichtiger", erklärt Vitaloni.
         Kurzum, die Zukunft spricht amerikanisch. Es gibt Möglichkeiten, und es gibt viele, es fehlt nicht an Investitionen im Real Estate, und auch hier sind die Indikatoren für das Verkaufsvolumen äußerst positiv. Wenn die US-Wirtschaft nicht rennt, dann geht sie doch schnell. Für italienische Designunternehmen – und nicht nur – ist die Zugänglichkeit des Produkts und dessen Vertrieb in einer so großen Geographie wie den USA jedoch ein kritisches Thema.
        «Die USA sind ein riesiger Markt mit unendlichen Möglichkeiten, aber mit einem Handicap im Spitzensektor des europäischen Designs. Es gibt keine Einzelhändler», erzählt Vitaloni. «Mit Dutzenden von Staaten decken die Einzelhändler etwa 50% des gesamten Territoriums ab. Und von diesem Prozentsatz sind weniger als 25% geeignet, um ein anspruchsvolles und exklusives Produkt wie das italienische im Allgemeinen und Giorgetti im Besonderen zu führen».
​​​​​​​​​​​​​​        Aus diesem Grund hat Giorgetti USA in den letzten Jahren ein Projekt zur Verbesserung des Vertriebs in Angriff genommen, wobei Qualität der Quantität vorgezogen wurde, weniger ist mehr, und eine Präsenz bevorzugt wurde, die in der Lage ist, die Botschaft des historischen Erbes und des Lebensstils der Marke zu vermitteln. Das Unternehmen hat beschlossen, in die Schaffung von Räumen, Umgebungen und Atmosphären zu investieren, um dem Markt die Fähigkeit des „Handelns von Giorgetti“, die Geschichte und Zukunft einer Manufaktur zu vermitteln, die einzigartige Stücke für Materialqualität, Handwerkskunst und Erlesenheit herzustellen weiß.
​​​​​​​​​​​​​​        «Die amerikanische Mission der Gruppe ist es, das Know-how des Unternehmens bei der Verwaltung von Projekten, nicht nur von Wohnprojekten, zu vermitteln und gleichzeitig den „ Giorgetti-Stil“zu vermitteln, der jahrhundertealte Tradition und Fertigkeiten, Produktionskultur und Designidentität bedeutet. Mit diesem Statement wollen wir die Marktpositionierung stärken », erklärt Vitaloni.
​​​​​​​​​​​​​​        Im neuen Vertriebsökosystem und in einem Land, in dem die Show (fast) alles ist, ist Kommunikation ein wesentlicher Wettbewerbshebel. Neben der bereits etablierten Präsenz in Boston, Houston und Los Angeles gibt es drei neue Städte – und die US-Bundesstaaten –, in denen Giorgetti als Stürmer ins Spiel kommt: New York City, Miami und Washington D.C. Drei Städte, drei Monobrands.
​​​​​​​​​​​​​​        Der Giorgetti-Standort in New York City, der im Mai 2023 eröffnet wurde, ist der NoMad Design District, der Ort für das internationale Design-Jetset, genau an der Ecke Fifth Avenue und 34th Street, in einem märchenhaften Raum: ein 650 Quadratmeter großes Penthouse mit angrenzender privater Panoramaterrasse von 400 Quadratmetern im obersten Stockwerk eines achtstöckigen historischen Gebäudes, in dem Giorgetti sensorische und emotionale Erlebnisse bietet. Erfahrungen, die man im Internet nicht kaufen kann, Gelegenheiten, die dann zu Erinnerungen für Menschen werden, Ereignisse, die einen Unterschied machen.
​​​​​​​​​​​​​​        «Ich denke, es ist jetzt sehr offensichtlich, dass im Luxusbereich die Erfahrung zählt», fährt Vitaloni fort. «Wir wollten einen Ort, an dem wir unsere Kunden einladen können, nicht um zu sehen, wie schön unsere Möbel sind, sondern um einen Ort zu erleben, der ein unvergessliches Erlebnis vermittelt».
​​​​​​​​​​​​​​        Vom Bundesstaat New York nach Florida. Giorgetti kommt nach Miami, einem blühenden Hotspot, in dem große internationale Anbieter auf dem Immobilienmarkt mit unmittelbaren Erträgen investieren, und, nicht zu unterschätzen, eine Zielstadt für die wohlhabende lateinamerikanische Gemeinschaft. Hier wird die Präsenz verdoppelt: Die erste Erscheinung in der Stadt beginnt in einer Partnerschaft mit der renommierten dänischen Marke Bang & Olufsen, die im April 2023 ihren Flagship-Store im Design District von Miami eröffnet, einem weiteren "echten" Standort für Luxus-, Mode- und Designmarken. Der Flagship-Store von B&O mit dem originellen Konzept beherbergt ein B&O Home, das alle hochwertigen Audio- und Videoprodukte präsentiert. Giorgetti hat es zu 100% als echte Wohnung eingerichtet, während Battaglia, ein Unternehmen der Gruppe, sich um die Ausstattung kümmerte.
​​​​​​​​​​​​​​        Die Zusammenarbeit, die sich auch in einer Synergie in NYC ausdrückt, beruht auf einer Gemeinsamkeit der Werte und der Sprache. Die Qualität der Produkte, das anspruchsvolle Design und eine lange Tradition sind die Unterscheidungsmerkmale, die die beiden Unternehmen verbinden. Auch das Parterre ist ähnlich, spricht die gleiche Sprache und teilt Geschmack und Erwartungen. Die zweite Giorgetti-Show für das Debüt in Miami sieht die Eröffnung einer eigenen Monobrand im ersten Halbjahr 2024 vor. Die Fläche von 300 m² auf Straßenniveau ist bestätigt, denn in Miami zählt nicht das Up, sondern das Down. Das Konzept des New Yorker Atelier-Penthouse weicht einem glitzernden Schaufenster, das in einem Gebäude untergebracht ist, das sich derzeit im Bau befindet und von höchster Qualität zu sein verspricht.
​​​​​​​​​​​​​​        Die dritte Monobrand, die für das Frühjahr 2023 geplant ist, wird in Washington D.C. eröffnet, der politischen Hauptstadt der Vereinigten Staaten und Heimat der multinationalen Logistik- und Finanzunternehmen: eine überraschende, zukunftsweisende und mutige Wahl. Einer der vielen Orte in Amerika, an denen die Abwesenheit der Designindustrie, nicht nur der italienischen, auffällt.
​​​​​​​​​​​​​​        «Das bedeutet nicht, dass es keinen Markt gibt», so Vitaloni abschließend. In der Tat ist es eher ein Gebiet als eine Stadt, das sehr reich ist. Vom Design her ganz anders als Manhattan oder Miami, und auch hinsichtlich des Kundenkreises. Potenziell ist die Design-Community jedoch ein sehr reicher Markt».
​​​​​​​​​​​​​​        Giorgetti-Washington debütiert auf einer Fläche von 250-300 Quadratmetern in Chevy Chase, genauer gesagt in Maryland, einem sehr wohlhabenden Wohngebiet mit einem soziodemografischen Profil, das dem von Greenwich oder Stamford in Connecticut ähnelt, die als Satellitenstädte von Manhattan bekannt sind. Dort wohnen die einflussreichen Persönlichkeiten, die in Washington D.C. arbeiten.
​​​​​​​​​​​​​​        NYC, Miami, Washington D.C., verschiedene Städte und Gemeinden, die in den Arten von Käufern – Privatpersonen, Designer, Architekten – durch die gleiche Suche nach einem hochwertigen Design für ihre eigenen Projekte vereint sind.
​​​​​​​​​​​​​​        «Er ist ein Kunde mit großer Kaufkraft, der mit dem Ziel kommt, einzigartige Dinge mit nach Hause zu nehmen, nicht so sehr wegen der Show, sondern wegen des Wertinhalts, den er wahrnehmen kann. Er will das Beste, er kann es sich leisten, und das Beste kommt aus Italien", unterstreicht Vitaloni.
​​​​​​​​​​​​​​        Aber starke Kaufkraft entspricht nicht der Leichtigkeit des Verkaufs. Auf dem großen US-Markt ist das größte Risiko für das gesamte System der Luxus-Design-Industrie die Empfindlichkeit gegenüber Schönheit und Qualität. Das Fehlen eines umfassenden und bewussten Verständnisses des im Design enthaltenen Wertes benachteiligt die Übereinstimmung von Angebot und Nachfrage
​​​​​​​​​​​​​​        "Wir sprechen mit Planern, die Häuser aus Tausendundeiner Nacht bauen, aber wenn sie den Preis mit dem Objekt vergleichen, sind das Wissen und die kulturelle Sensibilität grundlegend, um die Investition zu verstehen", so Vitaloni abschließend.
​​​​​​​​​​​​​​        Abgesehen von den großen Budgets, die zur Verfügung stehen, ist der Preis für die Amerikaner ein grundlegender Wert, der die Konsistenz und Zuverlässigkeit des Angebots misst. Es ist eine Leinwand aus Details und Kunsthandwerk, Traditionen und Leidenschaft, die jeden Tag gewebt werden muss, um das italienische Design der Neuen Welt am besten zu präsentieren.
​​​​​​​​​​​​​​        Geschichte, Kompetenz, Kreativität und Charme. Es ist der Reichtum, den Italien dem jungen und ehrgeizigen amerikanischen Land „als Mitgift“ bringt. Und am Ende, wenn amerikanische Designer, Architekten oder Planer kommen, um die Giorgetti-Fabrik in Meda zu besuchen, öffnet sich die Schatztruhe der Wunder und das Staunen umhüllt sie. How do you do it?
​​​​​​​​​​​​​​        Einzigartige Produkte, Damen und Herren, die seit 1898 nur in Italien hergestellt werden.


 

Der amerikanische Markt gewinnt dank einer besseren Durchsetzung des italienischen Systems und der Designindustrie immer mehr an Bedeutung.
​​​​​​​—Moreno Vitaloni