LIFESTYLE | Neue formen einer alten süßigkeit

Historische Konditoreien, die Format und Geographie, Aussehen und Angebote ändern. Mailand spielt seine Trümpfe aus: Internationalität, die Kombination aus Süßem und Mode und die kulturelle Erfahrung von Orten und Produkten. Alles zu verändern, aber nicht den Geschmack der Tradition.

Von Anna Prandoni

Es war einmal eine Zeit, da war alles Nachbarschaft. Man wählte die historische und traditionelle Konditorei in der Nähe seines Wohnorts aus, und das Angebot war für alle gleich. Die Konditorei, vor allem in Mailand, war ein Ort, an dem man Gebäck für den Sonntag und Kuchen für den Geburtstag kaufte. Die Verpackung war eine Karte, die mit dem Markennamen in kalligraphischen Buchstaben verziert und mit einem goldenen Band verschlossen war, um das außergewöhnliche Ereignis zu symbolisieren, das eine Feier erforderte.
Die Orte, an denen die Süßigkeiten aufbewahrt wurden, waren, vor allem in den Städten, hölzerne und gläserne Gefälligkeiten, in deren Vitrinen der üppige Inhalt bewundert werden konnte. Von damals bis heute hat sich die Welt der Konditoreien radikal verändert, und auch dieser Sektor ist Teil des Modesystems im "Mailänder Stil" geworden. Er hat nichts von seiner Anziehungskraft verloren, aber sein Format radikal verändert, von einem großen Familienprojekt, das zu einer Marke wird, zu einer, welche die historischen Familienmarken der Stadt in ihre Holdinggesellschaft integriert.

Es war 2014, als Miuccia Prada mit Blick auf die Expo des folgenden Jahres gemeinsam mit Patrizio Bertelli beschloss, 80 % der Anteile an der historischen Konditorei Marchesi zu erwerben, die mit ihrem hölzernen Schaufenster und der soliden Theke, ihren bunten Süßigkeiten und ihrem ständigen Kommen und Gehen das Symbol einer Stadt ist, in der es von Menschen nur so wimmelt und die vor Energie strotzt. Früher kamen die Leute für einen Kaffee auf die Schnelle hierher, zwischen den Besorgungen oder vor der Arbeit oder für den Snack der Kinder, sie blieben für das absolute Minimum: keine Tische, wir sind in Mailand, selbst das Dessert muss rigoros und schnell eingenommen werden. Seitdem hat die Entscheidung von Prada, wie so oft, Mode gemacht, und andere Modehäuser sind diesem Weg gefolgt und haben beschlossen, sich der Welt der Süßwaren anzunähern: Dieser Sektor ist auch heute noch eine Richtung, die es zu erkunden gilt, und zwar auf immer neuen Wegen.

Denn die Verbindung von Süßigkeiten und Mode ist vielfältig: Es kann das ikonische Stück eines Hauses sein, das in einer süßen Tonart neu interpretiert wird, oder die Schaffung von etwas völlig Neuem, einem Objekt oder einem Ort, der erlebt werden soll. Die französische Inspiration kommt in Form von LV Dream, dem von Louis Vuitton in Paris eröffneten Ausstellungsraum, zu dem auch ein Schokoladengeschäft und ein Café gehören, das von Maxime Frédéric, Chef-Patissier im Hotel Cheval Blanc Paris, geleitet wird: ein kulturelles und gastronomisches Ziel, in dem sogar Süßigkeiten und Pralinen mit klassischen Vuitton-Motiven spielen.
Eine Internationalität, die auch die berühmte Konditorei Cova auszeichnet, die von ihrem historischen Hauptsitz im Mailänder Modeviertel aus nach ihrem Beitritt zur LVMH-Gruppe (die übrigens Prada selbst "übergangen" hat) die italienische Exzellenz nach Asien exportiert hat und bereit ist, dies in anderen europäischen und weltweiten Metropolen zu tun.
Es handelt sich um eine Verbindung zwischen Mode und süßem Essen, die nicht nur durch Investitionen und neue Ideen im Gaststättengewerbe verstärkt wird, sondern auch in einer Kapselkollektion wie der von The Attico in Zusammenarbeit mit dem New Yorker Restaurant Sant Ambroeus realisiert wird: Ein Sweatshirt, ein T-Shirt, eine Baseballkappe und eine Tasse zum Mitnehmen, für die sich die beiden Designerinnen Giorgia Tordini und Gilda Ambrosio von den 'sciure', die in den Mailänder Cafés verkehren, und dem Vibe der beiden Metropolen inspirieren ließen. Diese historische Marke ist vor kurzem mit einer Renovierung nach Mailand zurückgekehrt, die Platz für das Alte gelassen hat und dem Trend folgt, den Prada selbst mit Marchesi eingeleitet hat: alles verändern, ohne die Substanz zu verändern.

Dies ist ein Zeichen dafür, dass Co-Branding eine Geschäftsgelegenheit ist, die auch auf kultureller Ebene genutzt werden kann, um das Angebot eines bestimmten Produkts oder einer kulturellen Einrichtung innovativ und zeitgemäß aufzuwerten, ganz gleich, ob es sich um High-End-Marken oder um Marken handelt, die in einem engeren Umfeld angesiedelt sind. Auch und vor allem außerhalb des eigenen Standards und der eigenen Grenzen.
Von anderen historischen Orten der Stadt aus werden Verbindungen hergestellt und Geschichten miteinander verwoben: von Gattullo bis Taveggia, von Bastianello bis Cucchi, jeder Name erinnert an bedeutende Momente der Stadt, aber auch an unterschiedliche Ausprägungen der Kundschaft und an verschiedene Fußballglauben. Kein Inter-Fan kauft Gattullos Carlina, und alle Figuren aus der Welt des Verlagswesens treffen sich vor Cucchis Reiskuchen, in einer Art Grammatik des Geschmacks, die keinen Raum für Missverständnisse lässt.

Die Mailänder gehen traditionell zu Peck's und kaufen Marron Glacés ausschließlich bei Galli's, Touristen zieht es zunehmend zu Savini's in der Galleria. Die neuen Geschichten werden von Familien erzählt, die erst nach den 1960er Jahren hierher kamen, aber dennoch ihre Spuren hinterlassen haben: Martesana, mit seinem orangefarbenen Look, der zu einem neuen Muss geworden ist, und Enzos Panettone, die immer begehrter werden, aber auch eine historische genuesische Konditorei, die erst vor kurzem in die Stadt kam und dank ihres Erbes schon immer da gewesen zu sein scheint. Romanengo ist die süße Kehrtwende von Porta Genova und hat mit seinen Bonbons, Pralinen und Konditoreiwaren einen neuen Klassiker in die Stadt gebracht, der schlechthin alle Neuheiten aufnimmt und sie sich zu eigen macht, indem er sie aufnimmt und zu den neuen italienischen Trends macht. Wenn man Mailand eines zugute halten kann, dann ist es dies: die angeborene Fähigkeit, das modisch zu machen, was seinen vielfältigen und gefräßigen Bürgern gefällt. Wenn es in Mailand süß ist, ist es überall süß.