HOTSPOT | Stelle e strisce per il design tricolore

L’America chiama. L’Italia risponde. Il design
tricolore continua ad affascinare il mercato statunitense
e l’economia a stelle e strisce cammina
spedita insieme all’export italiano.
Design born in Italy, ma in viaggio verso l’American dream.

di Roberta Busnelli



1972-2023. Sono trascorsi 50+1 anni dalla storica mostra del MoMA “Italy: The New Domestic Landscape” che ha lanciato nel Nuovo Mondo il design italiano e che, secondo il curatore Emilio Ambasz intervenuto al talk organizzato nel giugno 2022 dal MAXXI di Roma in occasione del cinquantesimo anniversario, «ha lasciato un’impronta profonda e pervasiva sulla percezione del design italiano negli Stati Uniti suscitando uno shock nella comunità dei designer americani di quegli anni».
         Da allora, il design tricolore non ha più lasciato la “terra delle opportunità”, è entrato nelle case americane e ha arredato i film di Hollywood. Ancora oggi, il logo Italian Design rievoca nel pubblico americano tre aggettivi – «sofisticato, di qualità e costoso», racconta Moreno Vitaloni, CEO Giorgetti USA.
Il trend di mercato, seppur in lieve discesa rispetto a un 2021 extra-ordinario e un buon inizio 2022, nonostante lo scoppio della guerra Russia-Ucraina e la crisi energetica, conferma che il design italiano tiene la posizione negli Stati Uniti, dal 2017 terzo mercato di esportazione, dopo Francia e Germania, e primo extra-UE. Le aspettative per il 2023 prefigurano un export verso gli USA che potrà eguagliare o sorpassare la Germania, per arrivare a posizionarsi al secondo posto, nel macro sistema arredamento-illuminazione.
        «Il mercato americano è sempre più importante grazie anche a una migliore penetrazione del sistema Italia e dell'industria del design, oggi più evolute nella comunicazione», spiega Vitaloni.
         Insomma, il futuro parla americano. Le opportunità ci sono, e sono tante, non mancano gli investimenti nel real estate e anche qui gli indicatori sui volumi di vendita sono estremamente positivi. L’economia USA se non corre, cammina spedita. Tuttavia, per le aziende di design italiane – e non solo – l’accessibilità al prodotto e la relativa distribuzione sono una criticità, in una geografia vasta come quella americana.
​​​​​​​        «Gli Stati Uniti sono un mercato enorme, con infinite possibilità ma con un handicap nel settore di alta gamma del design europeo. Non ci sono rivenditori», racconta Vitaloni. «Con decine di Stati, i rivenditori coprono circa il 50% dell’intero territorio. E di questa percentuale meno del 25% è adatto a trattare un prodotto sofisticato ed esclusivo come quello italiano in generale e di Giorgetti in particolare».
​​​​​​​​​​​​​​        Per questo, negli ultimi anni Giorgetti USA ha intrapreso un progetto di riqualificazione della distribuzione, preferendo la qualità alla quantità, less is more, e privilegiando una presenza capace di trasmettere il messaggio del patrimonio storico e del lifestyle del brand. L’azienda ha scelto di investire nella creazione di spazi, ambienti e atmosfere per comunicare al mercato la capacità del “fare Giorgetti”, la storia e il futuro di una manifattura che sa produrre pezzi unici per qualità dei materiali, artigianalità, ricercatezza.
​​​​​​​​​​​​​​        «La mission americana del Gruppo è comunicare il know-how dell’azienda nel gestire i progetti, non solo residenziali, e allo stesso tempo trasmettere lo “stile Giorgetti” che significa tradizione secolare e abilità del fare, cultura produttiva, identità progettuale. È con questo statement che intendiamo consolidare il posizionamento nel mercato», chiarisce Vitaloni.
​​​​​​​​​​​​​​        Nel nuovo ecosistema distributivo, e in un paese dove lo show è (quasi) tutto, la comunicazione è una leva competitiva essenziale. Oltre alla presenza già consolidata a Boston, Houston e Los Angeles, sono tre le nuove città – e gli Stati – USA dove Giorgetti scende in campo da attaccante: New York City, Miami e Washington D.C. Tre città, tre monobrand.
​​​​​​​​​​​​​​        La location Giorgetti a New York City, con apertura a maggio 2023, è il NoMad Design District, the place to be per il jet set del design internazionale, esattamente all’angolo tra Fifth Avenue e la 34a, in uno spazio da favola: una penthouse di 650mq con annessa una terrazza panoramica privata di 400mq, all’ultimo piano di un edificio storico di otto piani, dove Giorgetti offrirà esperienze, sensoriali ed emotive. Esperienze che non si possono acquistare su internet, occasioni che poi diventano memorie per le persone, eventi che fanno la differenza.
​​​​​​​​​​​​​​        «Credo sia ormai estremamente evidente come nel settore del lusso ciò che conta sia l’esperienzialità», prosegue Vitaloni. «Volevamo un luogo dove invitare i nostri clienti non a vedere quanto sono belli i nostri mobili, ma a vivere una location capace di trasmettere un’esperienza indimenticabile».
​​​​​​​​​​​​​​        Dallo Stato di New York alla Florida. Giorgetti approda a Miami, hotspot in grande espansione su cui i maggiori player internazionali del mercato immobiliare stanno investendo con ritorni immediati e, da non sottovalutare, città di destinazione per la community latino-americana facoltosa. Qui la presenza sarà radddoppiata: la prima apparizione in città nasce in parternship con il prestigioso marchio danese Bang & Olufsen che, ad aprile 2023, inaugura il suo flagship store all’interno del Design District di Miami, altra postazione “reale” per i brand di lusso, fashion e design. Il monomarca B&O, dal concept originale, ospita una B&O Home che presenta tutti i prodotti audio e video di alta gamma. Giorgetti lo ha arredato al 100% come un vero e proprio appartamento, mentre Battaglia, azienda del Gruppo, ha curato l’allestimento.
​​​​​​​​​​​​​​        La collaborazione, che prevede una sinergia anche a NYC, nasce da una comunanza di valori e di linguaggio. La qualità dei prodotti, il design sofisticato e una lunga tradizione sono i tratti distintivi che legano le due aziende. Anche il parterre è simile, parla lo stesso linguaggio e condivide gusto e aspettative. Il secondo show Giorgetti per il debutto a Miami prevede l’apertura di un proprio monobrand nel primo semestre del 2024. Confermato lo spazio di 300mq a livello strada, perché a Miami non è l’up a contare ma il down. Il concept dell’atelier-penthouse di New York lascia il posto alla vetrina scintillante, incorniciata in un edificio attualmente in costruzione che promette di essere di altissima qualità.
​​​​​​​​​​​​​​        Il terzo monobrand, in programma per la primavera 2023, aprirà a Washington D.C., capitale politica degli Stati Uniti e sede delle multinazionali della logistica e della finanza: una scelta sorprendente, lungimirante e coraggiosa. Uno dei tanti posti in America dove spicca l’assenza dell’industria del design tout court, non solo italiana.
​​​​​​​​​​​​​​        «Questo non significa che non ci sia un mercato», conclude Vitaloni. «Anzi, è un territorio, più che una città, molto ricco. Dal punto di vista del design completamente differente rispetto a Manhattan o Miami, e anche dal punto di vista della clientela. Potenzialmente, però, per la design community è un mercato ricchissimo».
​​​​​​​​​​​​​​        Giorgetti-Washington debutta in uno spazio di 250-300mq a Chevy Chase, tecnicamente nel Maryland, un'area residenziale molto facoltosa, con un profilo socio-demografico simile a Greenwich o Stamford, in Connecticut, blasonate cittadine satellite di Manhattan. È lì che soggiornano i big che lavorano a Washington D.C.
​​​​​​​​​​​​​​        NYC, Miami, Washington D.C., città e comunità diverse che nelle tipologie di acquirente – privati, designer, architetti – sono accomunate dalla stessa ricerca di un design di alta gamma per i propri progetti.
​​​​​​​​​​​​​​        «È un cliente con capacità di spesa importante che arriva con l'obiettivo di portarsi a casa cose uniche, non tanto per show off quanto per i contenuti valoriali che riesce a percepire. Vuole avere il meglio, può permetterselo, e il meglio viene dall’Italia», precisa Vitaloni
​​​​​​​​​​​​​​        Ma forte capacità di spesa non corrisponde a facilità di vendita. Sul grande mercato statunitense il rischio maggiore per l’intero sistema dell’industria luxury design è il livello di sensibilità al bello e alla qualità. La mancanza di una piena e consapevole comprensione del valore contenuto nel design penalizza l’incontro tra domanda e offerta
​​​​​​​​​​​​​​        «Ci capita di parlare con developer che fanno case da mille e una notte, ma poi quando confrontano il prezzo con l’oggetto sono fondamentali la conoscenza e la sensibilità culturale per comprendere l’investimento», conclude Vitaloni.
​​​​​​​​​​​​​​        Al di là dei cospicui budget a disposizione, il prezzo è per gli Americani un valore fondamentale, che misura coerenza e affidabilità dell’offerta. È una tela fatta di dettagli e artigiània, di tradizioni e passione, quella da tessere ogni giorno per presentare al meglio il design italiano al Nuovo Mondo.
​​​​​​​​​​​​​​        Storia, capacità di fare, creatività e fascino. È la ricchezza che l’Italia porta “in dote” alla terra americana, giovane e rampante. E alla fine, quando designer, architetti o developer americani vengono a visitare la fabbrica Giorgetti a Meda, si spalanca lo scrigno delle meraviglie e lo stupore li avvolge. How do you do it?
​​​​​​​​​​​​​​        Prodotti unici, ladies and gentleman, fatti solo in Italia dal 1898.


 

Il mercato americano è sempre più importante grazie anche a una migliore penetrazione del sistema Italia e dell'industria del design.
​​​​​​​—Moreno Vitaloni