Intro

"A backstage talk" con
il Direttore Creativo di Giorgetti

Giorgetti Atelier, via Serbelloni. Milano.

Abbiamo avuto il piacere di incontrare Giancarlo Bosio, Direttore Creativo di Giorgetti, in occasione della première di "Object To Project. Giorgetti Design Since 1898" al Milano Design Film Festival.

È stata un’opportunità, aldilà della naturale conversazione sull’evento e il film, per discutere di temi che spaziano dal design al business, dal marketing alla cultura. Ne è emerso uno scenario articolato ed affascinante, anche grazie ad una nuova propensione del brand alla trasparenza verso il pubblico.

Senza dimenticare le celebrazioni per il 120° anniversario, ovviamente, ad offrire un contesto di più ampia portata alla nostra chiacchierata.

Giancarlo Bosio - Direttore Creativo di Giorgetti

Lavoro di team

Questa intervista offre alle persone che vi seguono l’opportunità di conoscere la voce del brand e, letteralmente, la tua come Direttore Creativo.
Potresti raccontare loro di cosa ti occupi in Giorgetti?

Il mio è un ruolo piuttosto strutturato perché inizia all’interno del team di design con la creazione di un format o concept e prosegue fino al dialogo con i canali di vendita; inoltre abbiamo la responsabilità di presentare e diffondere un messaggio – di più, un’emozione – in occasione di eventi istituzionali, come il Salone del Mobile. Dopodiché ci chiediamo come riportare ed adattare le stesse emozioni e messaggi in ambienti ridotti, molto spesso non gestiti direttamente da noi, in tutto il mondo. Creiamo ricette che possano essere trasferite in maniera semplice e naturale, così da non disperdere quelle emozioni che siamo stati in grado di suscitare durante gli eventi, fondamentali per l’azienda e sui quali abbiamo investiamo molte energie.
D’altronde è questa la sfida, no?.

[In relazione al "noi" usato nella risposta] È un lavoro di team?

Certo, lo è. Siamo un team ben assortito di designer, architetti, professionisti della comunicazione e del marketing, graphic designer; il mix giusto per una commistione fatta di architettura, comunicazione e visual design.

Si può parlare, per un team così eterogeneo, di una cultura comune?

Dipenda da cosa si intenda con cultura. Se pensiamo ad una moltitudine di elementi che costituiscano un DNA, un approccio, un metodo, un modo di presentare se stessi e di promuovere delle linee-guida che trascendano i membri del team stesso, allora si può parlare di cultura. Anche se forse la Cultura con la "c" maiuscola è altra cosa.

Il 2018 è per Giorgetti un anno speciale, fatto di celebrazioni ma anche un’occasione per guardare al futuro; lo testimonia una narrazione che non è mai stata auto-celebrativa. Che cosa rappresenta dal punto di vista?

Celebrare 120 anni di vita è qualcosa di significativo e, per un’azienda del nostro settore, decisamente raro. È un’opportunità per ponderare ciò che è stato, la continuità con il passato e i cambiamenti che si sono susseguiti; nondimeno per rallentare il ritmo di chi è abituato a costruire oggi per domani. Perché come, in qualsiasi altra azienda, si lavora in tempi ristretti con obiettivi molto ravvicinati.

Per quanto possa sembrare marginale, persino progettare gli elementi utili a comunicare all'esterno le celebrazioni, rappresentano un’occasione per guardarsi indietro e vedere “ciò che è stato”. Aiuta, in misura diversa, tutte le persone dell’azienda, dai più esperti ai più giovani, a comprendere che cosa Giorgetti sia oggi, cosa sia stata, e che cosa potrà essere in futuro.

Ne emerge che in 120 di vita Giorgetti ha affrontato numerosi ostacoli, cambiamenti e ripensamenti. È una riflessione molto utile, che consente di guardare al futuro con mente aperta, affrontandolo come una possibilità di cambiare le regole del gioco.

Cultura comune

Grazie a questo inusuale “cambio di ritmo”, cosa hai appreso che non avresti potuto scoprire ai ritmi consueti, così serrati?

Credo che sia un po’ ciò che avviene nei gruppi sociali. Conosci i membri della tua famiglia, ma quando li incontri in occasioni speciali e fai un passo indietro per osservarli, li vedi da una prospettiva diversa. Scorgi qualcosa che conoscevi ma che avevi riposto altrove. Anche la semplice ricerca tra testi e immagini d’archivio per creare la comunicazione per il 120°, ci ha svelato un’azienda che nel tempo è mutata completamente; un percorso iniziato molto tempo fa e che si è sviluppato attraverso cambiamenti notevoli. Le occasioni ma anche le necessità di cambiare sono state molto più numerose di quelle affrontate da aziende del settore meno longeve.

In questa sequenza di “aggiustamenti”, quale influenza ha avuto il dialogo con il mondo che vi circonda e in particolare con quello dell’arte?

Non molta, se ci riferiamo all'arte come a quella che troviamo all'interno dei musei. Come detto in precedenza, si è trattato di un altro tipo di arte, di concept; un design modellato su noi stessi. Sin dall’inizio, il nostro fondatore ha scelto un percorso diverso, in cui arte e cultura si incontrassero per offrire una nuova forma di design.

Tutte le persone che Giorgetti scelse per intraprendere questa nuova direzione appartenevano al mondo della cultura. Siamo legati al mondo dell’università, ad un lavoro basato sulla storia; a quella dell’architettura e così via. È questa commistione che noi definiamo arte. È parte di noi.

Altri potrebbero applicare l’arte al prodotto; per noi è nella scelta delle persone con cui collaborare, provenienti da mondi non prossimi a quello del design, bensì più vicini a quello della cultura.

Ricordo le parole del Sig. Carlo [Giorgetti]: “Non posso immaginare di realizzare prodotti di arredamento in maniera tradizionale. Ho bisogno di qualcosa che in qualche modo mi arricchisca umanamente, che desideri fare ogni giorno; un miglioramento che ci renda entusiasti del nostro lavoro; che non si limiti alla ricerca, ma al lavoro vero e proprio con queste persone; persone che possano portare i propri valori e abbiano storie da raccontare.”

Persone che potrebbero essere critici o scrittori o storici dell’arte. Persone che abitualmente direbbero che “non fanno questo mestiere”. Ma in grado di portare elementi provenienti dai lori studi e percorsi. Questa fu la scelta.

Il prossimo passo

Parlando del film, ci hanno incuriosito due parole-chiave legate ad esso. In un certo senso ci hai già parlato di una di esse, ovvero delle “trasformazioni”. Cosa puoi dirci, allora, delle “sfide”?

Per quanto scontato, ogni trasformazione porta con sé una sfida. Non è così?
È ovviamente anche un modo per sopravvivere: ci sono coloro che mettono in atto una trasformazione perché alla ricerca di qualcosa di nuovo, e quelli che ne sono costretti per necessità. Ad ogni modo, la trasformazione più recente che ricordi, che in parte ritroviamo nel titolo della monografia [“Object To Project”], è il passaggio dalla produzione di prodotti singoli ad un concetto più ampio, sfaccettato, avvolgente, ad ambienti interi. Negli ultimi anni abbiamo applicato il medesimo approccio su tutti i prodotti, così da avere nuovi settori di riferimento, ad esempio quello della cucina, un tempo molto lontano da noi. Ma anche oggetti decorativi e una serie di altri elementi che descrivono l’ambiente Giorgetti più di un singolo elemento.
Così il progetto sia il risultato della combinazione di singoli prodotti, dell’armonia tra di essi e del controllo dell’ambiente nella sua interezza. Non c’è nulla che definiamo come elemento singolo: tutto è parte di una collezione. Tutto è disponibile.

È un approccio impegnativo perché sono tanti gli elementi che entrano in gioco. Questa è la vera sfida.

È affascinante che tu abbia descritto un’azienda che celebra il suo 120° anniversario come lo si farebbe di un’azienda giovane. Perché hai parlato di maturità, di farsi trovare pronti alle nuove sfide e al cambiamento, esattamente come si farebbe per un’azienda forse di 20 o 10 anni. Ed è questo che definisce ciò che siete e come lo raccontate. Qual è, dunque, il prossimo passo per Giorgetti?

[Ridendo] Ci siamo tenuti come ultima la domanda più difficile… È chiaro che negli ultimi due, tre anni l’azienda abbia compiuto un’evoluzione significativa e ora è pronta per accogliere nuove sfide, anche dal punto di vista comunicativo, del modo in cui veicolare un messaggio e trovare nuovi canali. È difficile dirlo ora, ma di certo le cose evolvono rapidamente. Ci sono dei progetti all’orizzonte, ma tutto si svelerà un passo alla volta.

Outro

Grazie di aver letto fin qui.